D’une part, une jeunesse qui paye 2.000tl pour un sac Louis Vuitton. D’autre part, une jeunesse qui achète tous ses vêtements annuels au même prix. Pourtant pour le reconnaitre ils font être experts.
Chez les adolescents, le look et important, gage d’une bonne intégration. Un phénomène couteux pour les parents. Difficile pour les jeunes de résister à la pression des marques. Surtout quand c’est l’entourage qui encourage a les achetées. Si bien que, riches ou pauvres, ils se sentent obligé de consommer des marques pour s’intégrer. Ceux qui ont les moyens s’en procurent facilement, cependant les autres se consolent en achetant leurs contrefaçons pour pouvoir appartenir au groupe. S’il est clair que toutes les familles n’ont pas les moyens ou n’acceptent pas rentrer dans cette logique, rares sont celles qui échappent aux marques. Car, pour les jeunes, ces valeurs jouent un vrai rôle de socialisation. Les uns disent qu’ils ne pourront jamais porter de contrefaçons parcequ2ils sont allergiques alors que les autres sont prêts à porter des fausses marques tant que le logo existe. Dans une telle situation, porter des marques devient une vraie passion et les établissements scolaires de vrais podiums. Ces jeunes se lèvent très tôt le matin, s’habille, se maquille pour pouvoir être à la mode. Quelques enquêtes on montrer que les jeunes étudiants d’université épargner 1,5 heure pour s’habiller le matin. Pour les adolescents en quête d’identité, la manière de s’habiller commande l’apparence et indique souvent l’appartenance à son groupe. Rien d’étonnant à ce que les marques s’intéressent a eu. Avec en tête Adidas et Nike. Le sigle est alors un repère immédiat, significatif d’un discours, d’une philosophie, d’un univers. Même si les jeunes continuent d’adhérer aux marques de sport, ils aiment qu’elles soient enrichies d’une dimension créative. Les fabricants l’ont compris. Si Adidas s’associe à Yamamoto ou Stella McCartney, c’est bien pour conquérir les jeunes. D’où le succès