Étude de cas Adidas

Sujet : Adidas, le marché des chaussures de sport.

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Introduction
Depuis plusieurs années, le marché des chaussures de sport est en pleine expansion. Le sport n’est plus uniquement une pratique physique, c’est aussi un véritable phénomène de mode, où l’apparence est désormais aussi importante que la performance. C’est ainsi qu’un nouveau style vestimentaire est né : le street-wear, qui a contribué au gonflement des ventes des chaussures de sports depuis les années 2000. Ce marché est dominé par trois géants de l’équipementier sportif : Nike, Adidas et Reebok. Nike est un solide leader avec 32,5% de part de marché. Loin derrière Adidas en possède 15,5%. Enfin Reebok complète le podium avec 9,1% de part de marché. Ces trois groupes multiplient les partenariats avec des athlètes professionnels ainsi que les campagnes publicitaires pour conserver leurs positions. Fondée dans les années 1920 par le cordonnier allemand Adi Dassler à Herzogenaurach, Le groupe Adidas-Salomon constitue le numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport. Il emploie plus de 13.000 salariés et possède 60 filiales à travers le monde. Après une période austère sur le plan des ventes, le groupe est mis en en vente, 80% de son activité est délocalisée en Asie, et la marque diversifie ses produits. Conséquences directes, ces mesures permettent à la société d’accroître son chiffre d’affaire et de renouer avec les bénéfices (6,3 milliards d’euros en 2003, contre 5,1 milliards d’euros en 1998). Afin d’analyser au mieux le cas du groupe Adidas, nous établirons dans un premier temps un diagnostic externe avec les opportunités et les menaces du marché des chaussures de sport. Puis nous effectuerons un diagnostic interne avec les forces et les faiblesses du groupe Adidas-Salomon.

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I)

Analyse Externe
Opportunités
Marché de la chaussure de sport en forte croissance En 2002 : marché des chaussures de sport augmente de 4%