2) Le concept du soi social
Le concept de soi est une représentation structurée que l’individu a de lui meme. Afin d’etre consistant, le concept de soi est en permanence en relation avec les activités de l’individu.
On peut distinguer trois concepts de soi : le soi actuel qui caractérise la manière dont l’individu se perçoit en général avec ses imperfections et ses aspérités, le soi idéal qui correspond à l’image ou la représentation de soi dont la personne souhaiterai disposer c’est a dire ce qu’il souhaiterait être, et enfin le soi social qui se réfère à la manière dont une personne se présente a autrui. Cela recoupe la théorie de Robert Merton sur les groupes d’appartenances et de références. Le concept de soi doit donner a l’individu une image positive de lui même pour lui permettre de fonctionner dans sa vis quotidienne. Il apparaît donc évident que lorsqu’il existe un trop grand écart entre ces trois concepts de soi, l’individu va vivre une situation difficilement soutenable qui va lui poser des problèmes dans sa vie quotidienne. Les produits de consommation sont porteurs de symboles. Ils contribuent à l’ élaboration du concept de soi. Une des grandes difficultés de l’individu est de sélectionner le produit le plus adapter au concept de soi. Certains produits sont plus appréciés que d’autres. Ceux qui le sont sont ceux dont l’image est conforme à une image positive de soi. Ceux qui sont évités sont ceux dont l’image négative n’est pas conforme a cette même image positive. Enfin ceux qui sont conflictuels sont des produits dont l’image est positive mais incompatibles avec l’image de soi
De plus, l’environnement culturel et l’entourage de l’individu vont avoir une incidence (conséquence) sur la formation du concept de soi. En effet l’individu va avoir l’envi de plaire a cet entourage. Enfin, la notion du concept de soi est centrale dans la question de l’identité de l’individu et la valeur symbolique des possessions lui est