CHAPITRE 10 LA STRATEGIE ET LA DEMARCHE STRATEGIQUE

La réflexion stratégique est une démarche incontournable pour les entreprises en raison du caractère incertain et fluctuant de l'environnement, d'une concurrence de plus en plus vive et d'une nécessité de performance de l'entreprise. Si, de prime abord, la notion de stratégie se définit relativement simplement (« Art de diriger un ensemble de dispositifs pour atteindre un objectif », Dictionnaire du management stratégique, Belin), une étude plus approfondie relève la richesse du concept, richesse que n'ont pas manqué de mettre en évidence de nombreux auteurs. La stratégie se définit par rapport aux finalités et objectifs de l'entreprise. L'analyse des stratégies d'entreprises par les théoriciens, par les praticiens, a permis de dégager des invariants constituant les étapes nécessaires à l'élaboration de toute stratégie. La réalité du terrain montre que l'entreprise est rarement un ensemble homogène. Elle peut produire plusieurs produits, vendre sur des marchés différents, créer des filiales... Il ne faut plus alors parler de la stratégie de l'entreprise mais des stratégies de l'entreprise. En effet, ces dernières devront être adaptées aux spécificités des produits, des marchés... Dans cette hypothèse, l'étape préalable à la mise en place d'une stratégie sera la segmentation. 1. LA NOTION DE STRATEGIE Les définitions de la stratégie sont nombreuses. À partir des définitions données par les auteurs, il est toutefois possible d'en dégager les caractéristiques essentielles. 1.1. LA DIVERSITÉ DES DÉFINITIONS L'expression, initialement utilisée dans le domaine militaire, a été adoptée par les sciences de gestion à partir des années 1960 avec des approches différentes parmi, lesquelles on peut proposer les exemples suivants : « La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise, l'adoption des moyens d'action et d'allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces