Etude de cas : l’odyssée d’ILIAD
2. En quoi peut-on dire que FREE a suivi une stratégie hybride ?
La stratégie de FREE est typique d’une stratégie hybride : offrir une offre plus élaborée mais moins coûteuse que l’offre de référence (qui correspondait au départ à l’offre des puissants concurrents, notamment celle de France Telecom, SFR, Orange etc.). Il n’est pas facile de mener une stratégie hybride simplement en imitant la concurrence à un niveau de prix inférieur. En effet, la différenciation risque alors d’être dévalorisée par les clients et l’entreprise sera perçue comme un imitateur à bas prix. Free a su éviter cela en se montrant innovateur à plusieurs reprises. Néanmoins, cette surenchère a été financée au détriment du service, ce qui doit alerter les dirigeants de Free en termes de durabilité : une fois les clients conquis par l’offre, la qualité de service est indispensable pour les fidéliser.
Les concurrents de Free ont pour la plupart choisi de suivre son positionnement, afin de ne pas créer un différentiel de prix/valeur trop important aux yeux des clients. De ce fait, on retrouve l’idée que la stratégie hybride correspond à la notion de progrès : elle caractérise des approches nouvelles, des innovations de rupture et des modèles économiques inédits qui précipitent l’évolution d’une industrie. Cependant, ce positionnement novateur finit toujours par être rattrapé par l’offre de référence. C’est ainsi qu’à partir de fin 2004 France Telecom a lancé sa Livebox, Neuf Telecom sa Neufbox, AOL sa AOLbox et Alice sa Alicebox. On remarque que ces concurrents ont poussé l’imitation du positionnement de Free jusqu’à adopter une marque faisant explicitement référence à la Freebox, ce qui signale bien que Free a redéfini l’offre de